인간 중심의 혁신

앞서 애자일컨설팅의 김창준님 블로그를 보면서 하고 싶은 말이 더 있었다.

오픈마루는 초기 기획 단계 부터의 형성적인 유저리서치로 쓸만한 서비스를 만들어 냈다는 김창준님의 글도 있는 반면, 유저 리서치는 능력없는 디자이너가 하는 것이라고 말하던 IDAS에서 제품디자인을 가르치는 프랑스교수님도 계셨듯이 유저 리서치는에 대한 대접은 하늘과 땅을 오간다.

유저 리서치는 왜 그런 취급을 받고 있을까 생각해보자.

사용자 그러니까 고객은 왕이다라는 말은 경영계에선 너무나 흔히 쓰이는 말이다. 그래서 어느 정도 개념이 있는 기업에서는 모두 유저 리서치를 어떤 형태로든 어떤 단계에서든 하기는 한다.

하지만 어느 단계에서 하느냐와 무엇을 얻고자 하느냐가 매우 다르기 때문에 그에 따라 결과가 천지 차이가 나고 그러니 평가가 그렇게 엇갈릴 수 밖에 없지 않은가 싶다.

먼저 어느 단계에서 하느냐를 보자. 김창준님의 블로그에 글처럼 형성적formative인 사용자 테스트는 컨셉초기 단계에 컨셉을 검증해보기 위해서 하는 것이 유저 리서치 활동의 하나이다. 비슷한 단계에서 하는 유저 리서치로 디자인 플래닝에서 주로 쓰는 에스노그래픽 유저 리서치가 있다.

그리고 상품을 거의 만들어 놓고서 시장에 내놓기 전에 소비자 반응을 살피는 유저 리서치가 있다. 출시 전략을 짠다거나 시장에 내놓기 전에 손을 본다거나, 그도저도 아니면 인용글에서 나온 자기 정당화를 위한 수단으로 전락하는 경우도 있다. 이때 주로 설문조사식의 정량 조사를 하거나 여러사람들 모아 놓고 품평회 식으로 진행을 한다.

내가 쓴 말투만 봐도 어느 단계에서 유저 리서치가 이루어 져야 하는지는 알것이다. 컨셉을 완성하기 이전에 유저리서치의 결과는 컨셉에 녹아 들어가야하는 것이다.

그 다음에 컨셉 구상 단계에서도 유저리서치는 상당히 다른 양상으로 진행될 수 있다. 마케팅 리서치에서 많이 이루어지는 포커스 그룹 인터뷰 같은 방식에서 주로 이루어지는데 이미 있는 시장에서 새로운 제품을 만들어 내기 위해 기존 제품의 사용경험을 토대로 개선 아이디어를 수집하려는 유저리서치가 있다.

결국 사용자에게 어떤 제품을 원하느냐는 질문을 대 놓고 하는 것이나 마찬가지다. 아예 만들어 달라고 말을 하는건 어떨까? 재수 좋으면 성공할 수도 있다.
하지만 그런 경우는 대게 공상과학영화로 흐르거나 자잘한 개선에 그칠 수는 있으나 혁신이라고 불릴만한 결과는 거의 나오지 않는다. 최적화까지는 가능하지만 혁신은 안되는 것이다.

왜냐하면 사람들은 자신이 원하는 것을 자신도 모르기 때문이다. 사람들은 누군가가 그것을 제시해 주기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 모른다는 말을 테렌스 콘란이라는 영국의 디자이너로서 갑부가 된 사람이 말했단다.

그렇지 않으면 그다지 필수적이지도 않은 자잘한 기능들을 넣어달라고 아우성을 쳐서 그런 기능 다 넣고나면 너무 복잡해서 못쓰겠다는 말이나 듣기 쉽상이다. 재앙으로 가는길이다

그러면 무엇을 물어봐야 하는가?

그 질문 이전에 무엇이 알고 싶은가를 생각해보자. 신제품의 컨셉은 유저의 채워지지 않은 숨겨진 니즈를 충족 시켜줄 수 있는 것이어야 한다. 사용자의 니즈는 아는데 이미 그 니즈를 채워주는 제품이나 서비스가 널려 있다면 그건 아무 소용이 없다. 그런 니즈는 알려진 니즈이다. 요즘 처럼 경쟁이 치열한 시대에 뻔히 알려진 니즈를 가만히 놔두겠는가?

그렇다 우리는 알려지지 않은 숨겨진 니즈, 그래서 채워지지 않은 니즈를 찾아내야 하는 것이다. 자 이제 알아내야 하는것은 숨겨진 니즈다. 누구에게 숨겨졌을까? 사용자 자신은 아는데 리서처는 모르는 니즈일까? 그것도 아니다 아무도 모른다 그러니까 숨겨진거다.

모르는걸 물어봐서 답이 나오는가? 당신은 당신도 모르는데 누가 자꾸 물어 보면 어떻게 해주고 싶은가? 짜증 밖엔 내줄 것이 없다.  난감하다.

가끔 티비에 보면 어린이 발명왕 상을 탄 어린이 인터뷰가 나온다. 발명품엔 주방기구가 꼭 하나씩 끼어 있다. 어떻게 그런걸 생각하게 됐냐고 물어보면 나오는 대답이 '엄마가 부엌에서 일하실 때 이래서 저래서 불편해 하시길래 도와드리려고 발명했어요'라고 들 말한다.
(이 대목 얼마전 글에도 쓴것 같다 --;)

바로 그것이다. 관찰을 해보면 엄마도 잘 모르던 불편함이 아이의 눈에 띄게 된 것이고 아이는 그걸 해결하려고 발명을 한 것이다. 직접 관찰 만큼 숨겨진 니즈를 알아내는 데 좋은 방법이 있을까?
물론 관찰만으로 다 되는 것은 아니다.

숨겨진 니즈를 알아 내는 것은 관찰과 심층 인터뷰 그 외 다양한 정성적qualitative인 방법들이 동원되지만 그 목적은 조사하려는 분야와 관련된 사람들의 행태를 파악하는 것을 통해서 이루어지는 것이다.

가령 김치 냉장고를 예로 들면, 김장을 한면 하기만 하면 냉장고는 가득차 버린다. 이젠 무엇을 넣을 래야 넣을 수도 없다. 아파트에 어디 독을 묻을 곳이 있기나 한가? 하지만 주부는 김장을 했으니까 냉장고가 가득차는 건 당연하다고 생각한다. 게다가 김장독에 묻어 두고 먹던 옛날의 그 김치 맛이 아님을 다들 아쉬워 한다. 역시 마당이 없는 아파트에 사는 현대인에겐 당연한 일이라고 생각 한다.

그러나 한발 물러서서 바라보라 당연이라는 단어를 머리에서 지우고 그 현상을 바라보면, 우리나라 처럼 김치를 많이 먹는 생활문화에서 저장공간도 마땅치 않고 김장독 처럼 시어지지 않게 저장해주지도 못하는 냉장고 밖에 없는 현실은 분명한 숨겨져 있는 채워지지unmet 않은 니즈이다.  

관찰은 시간상 단기간에 관련된 행태를 모두 파악 할 수 있는 주제가 아니라면 거의 불가능에 가깝다. 게다가 사용자의 관념속에 있는 행동의 이유가 파악 되려면 심층 인터뷰가 필수적이다. 그러나 구체적으로 물어 볼 질문을 생각해보는 단계에 가면  유저 리서치의 진정한 어려움 문제 정의 Problem Definition의 벽에 도달한다.

다음에는 문제정의Problem Definition에 대해 이야기 해보도록 하겠습니다.

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업계라고 쓰긴 했으나 신제품 개발만 전담하는 회사를 말하는 것은 아니고 그 분야의 일을 하는 사람들 정도의 의미가 되겠다.

물론 새로운 사업 모델을 고민하는 나도 거기에 속한다고 할 수 있겠고, 기업 내부의 신상품 개발에 관련된 사람들로써 상품 기획 부서,  디자인 기획 부서, 다른 기업의 신상품 개발을 돕는 마케팅 리서치 분야나 관련 컨설팅 업계의 사람들이 거기에 포함 될 것이다.

전자 제품이나 일상 용품 식품등 다양한 분야에서 신상품의 개발은 해당 기업의 사활이 걸린 문제이다. 당장 오늘 신문에 난 기사만 봐도 레이저폰으로 잘나가던 모토롤라가 레이저의 인기가 시들하자 수익율이 곤두박질해서 CFO를 자르는 등 난리가 났다는 이야기가 났다. 그게 어떻게 돈 관리하는 사람의 잘 못일까? 히트상품을 그렇게 뜨문뜨문하게 내놓는 사람들의 잘못이지 ^^
모토롤라는 그러고 보면 부침이 심한 회사 중에 하나 인 듯 싶다. 그것도 잘 되는 건 스타택이나 레이저처럼 하나의 대박 상품 덕을 봐서 잘되고 그거 시들해지면 회사가 기우는 수준이니 제품개발 시스템을 좀 손볼 필요가 있는 듯 싶다.

오픈마루의 블로그를 얼마전에 보고 스프링노트의 개발을 위해서 초기에 유저 리서치 하는 모습을 보고 놀란적이 있다. 심도 있는 인터뷰와 사용환경에서의 직접 관찰까지 현장 인터뷰까지, 동영상으로까지 리서치 하는 모습을 올려놓아서 참 감명깊게 봤다. 게다가 사람을 뽑는데도 정성조사와 기획인력에 대한 프로필이 신상품 개발에 확실히 감이 있어 보였다.

오늘 김창준님의 애자일이야기 블로그에서, 오픈마루의 스프링노트개발과 싸이월드의 C2프로젝트를 비교해가면서 다 만들고 검증하는 summative test와 컨셉을 만들기 위해서 하는 formmative test 이야기 하며 제이콥 닐슨의 사용성에 관한 글의 인용, 가와사키 제트 스키 개발 사례까지 드신걸 보면서 다시한번 하게 된 생각이 소프트웨어 분야가 신제품 개발 이론에 있어서 제품개발쪽 보다 이론적으로 정립이 되어 있다는 것이다.

대학원 시절 교수님이 시나리오 기반 디자인에 관한 책이라고 번역해오라던 책도  소프트웨어 디자인(설계)에 관한 책이었고, UML(Unified Modeling Language)이라는 유명한 소프트웨어 개발 기법도 자세히 들여다보면 이건 소프트웨어 에만 적용될 것이 아닌 범용성을 가진 개념이라는 생각이 든다.

디자인 계의 UML이라고 한다면 일리노이 공대 디자인 대학의 찰스 오웬 교수의 Structured Design 개념이 있지 않을까 싶다. 하지만 UML만큼 널리 쓰이진 못하고 있고 디자이너들 조차도 잘 모른다. 사실 kaist 산디과나 IDAS 빼고는 그런데 관심도 없다.

마케팅 리서치회사에 애자일 컨설팅의 김창준님 같은 분이 계시다면 휴대폰이나 가전제품, 자동차 등 여러 분야에서 훨씬 유용한 제품들이 나올 것 같은데 아쉽다.

어서 그런 분위기가 이 세상에 널리 퍼졌으면 좋겠다.

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이 블로그에는 신상품을 기획하는 방법에 대한 글을 써 볼까 한다.
신상품 기획이라하면 마케팅 분야에서는 NPD(New Product Development)라는 약어로 많이 불려지고 있고, 많이 알려지진 않았지만(사실 디자인 계에서도 거의 모름 --;) 디자인에서는 디자인 플래닝이라는 분야에서 다루고 있는 주제이다.

본인은 디자인 플래닝의 관점에서 신상품 기획을 다루려고 한다. 디자인 플래닝, 다른말로 하면 디자인 기획인데, 이렇게 쓰면 간판집 분위기가 물씬 풍긴다 흠... 용어의 선택은 항상 고민스럽다.

그나마 요즘엔 블루오션 전략이나 퍼플카우 같은 책들을 많이 보고 들어왔기 때문에, 시장에 없던 새로운 상품을 만들어 내는 것이 시장을 주도하는 길이라는 데에는 많은 사람들이 공감을 하는 수준에 이르긴 했다. 예전엔 그것조차 일일이 설득을 해야 했었는데  휴...  김위찬 교수님과  (그 책 같이 쓰신 제자분 누구시더라? 아!) 르네 마보안 님께 정말 감사한다.
 
그러나 구체적으로 어떻게 해야 새로운 시장을 창출할 만한 상품을 만들어 낼 수 있다는 말인가?
그에 대한 해답을 한마디로 써보면 다음과 같다는데에는 대부분 동의 할 것이다.

     '사람들의 충족되지 않은 니즈를 찾아내서 그 니즈를 충족 시켜줄 수 있는 상품을 만들어 내면 된다.'

말은 쉽다 그러나 어떻게 충족되지 않은 니즈를 찾아내고 그걸 충족 시킬 수 있는 상품을 만들어내느냐를 생각해보면 전혀 쉽지 않다.

성공한 발명가나 성공한 기업가들은 어떠한 과정을 거쳐서 사람들이 사서 쓰고 싶은 상품을 만들어내게 되었을까? 그들은 자기 주변 사람들이나 자신의 불편함을 해결해내기 위한 무언가를 고민하다가 만들게 되는 경우가 대부분이다.
그런 과정으로 혁신은 이미 오래전부터 우리 주변에서 일어나고 있었던 것이고, 주변 사람들이나 자신의 불편함을 해소 하려는 목적에서 시작된 혁신을 바로 인간 중심의 혁신이라고  정의 해보자

그럼 다른 혁신도 있나? 있다. 기술에서 비롯된 혁신도 많다. 이미 보유한  기술을 바탕으로 신상품을 개발할 때 주로 기술 중심의 혁신이 일어나게 된다.  기술만 믿고 섣불리 출시 했다가 아무도 쓰지 않아서 망한 수 많은 상품들도 내 놓는 입장에서는 혁신적인 상품이었을 것이다. 기술을 바탕으로 시작된 혁신도 그 기술이 해결해줄 수 있는 니즈를 찾아서 그 방향으로 상품 개발이 이루어 진다면 성공할 수 있으나 그렇지 못할 때에는 실패하게 되는 것이다.



앞으로 나오게 될 단어들
Design Research
Ethnography

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