인간 중심의 혁신

앞서 애자일컨설팅의 김창준님 블로그를 보면서 하고 싶은 말이 더 있었다.

오픈마루는 초기 기획 단계 부터의 형성적인 유저리서치로 쓸만한 서비스를 만들어 냈다는 김창준님의 글도 있는 반면, 유저 리서치는 능력없는 디자이너가 하는 것이라고 말하던 IDAS에서 제품디자인을 가르치는 프랑스교수님도 계셨듯이 유저 리서치는에 대한 대접은 하늘과 땅을 오간다.

유저 리서치는 왜 그런 취급을 받고 있을까 생각해보자.

사용자 그러니까 고객은 왕이다라는 말은 경영계에선 너무나 흔히 쓰이는 말이다. 그래서 어느 정도 개념이 있는 기업에서는 모두 유저 리서치를 어떤 형태로든 어떤 단계에서든 하기는 한다.

하지만 어느 단계에서 하느냐와 무엇을 얻고자 하느냐가 매우 다르기 때문에 그에 따라 결과가 천지 차이가 나고 그러니 평가가 그렇게 엇갈릴 수 밖에 없지 않은가 싶다.

먼저 어느 단계에서 하느냐를 보자. 김창준님의 블로그에 글처럼 형성적formative인 사용자 테스트는 컨셉초기 단계에 컨셉을 검증해보기 위해서 하는 것이 유저 리서치 활동의 하나이다. 비슷한 단계에서 하는 유저 리서치로 디자인 플래닝에서 주로 쓰는 에스노그래픽 유저 리서치가 있다.

그리고 상품을 거의 만들어 놓고서 시장에 내놓기 전에 소비자 반응을 살피는 유저 리서치가 있다. 출시 전략을 짠다거나 시장에 내놓기 전에 손을 본다거나, 그도저도 아니면 인용글에서 나온 자기 정당화를 위한 수단으로 전락하는 경우도 있다. 이때 주로 설문조사식의 정량 조사를 하거나 여러사람들 모아 놓고 품평회 식으로 진행을 한다.

내가 쓴 말투만 봐도 어느 단계에서 유저 리서치가 이루어 져야 하는지는 알것이다. 컨셉을 완성하기 이전에 유저리서치의 결과는 컨셉에 녹아 들어가야하는 것이다.

그 다음에 컨셉 구상 단계에서도 유저리서치는 상당히 다른 양상으로 진행될 수 있다. 마케팅 리서치에서 많이 이루어지는 포커스 그룹 인터뷰 같은 방식에서 주로 이루어지는데 이미 있는 시장에서 새로운 제품을 만들어 내기 위해 기존 제품의 사용경험을 토대로 개선 아이디어를 수집하려는 유저리서치가 있다.

결국 사용자에게 어떤 제품을 원하느냐는 질문을 대 놓고 하는 것이나 마찬가지다. 아예 만들어 달라고 말을 하는건 어떨까? 재수 좋으면 성공할 수도 있다.
하지만 그런 경우는 대게 공상과학영화로 흐르거나 자잘한 개선에 그칠 수는 있으나 혁신이라고 불릴만한 결과는 거의 나오지 않는다. 최적화까지는 가능하지만 혁신은 안되는 것이다.

왜냐하면 사람들은 자신이 원하는 것을 자신도 모르기 때문이다. 사람들은 누군가가 그것을 제시해 주기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 모른다는 말을 테렌스 콘란이라는 영국의 디자이너로서 갑부가 된 사람이 말했단다.

그렇지 않으면 그다지 필수적이지도 않은 자잘한 기능들을 넣어달라고 아우성을 쳐서 그런 기능 다 넣고나면 너무 복잡해서 못쓰겠다는 말이나 듣기 쉽상이다. 재앙으로 가는길이다

그러면 무엇을 물어봐야 하는가?

그 질문 이전에 무엇이 알고 싶은가를 생각해보자. 신제품의 컨셉은 유저의 채워지지 않은 숨겨진 니즈를 충족 시켜줄 수 있는 것이어야 한다. 사용자의 니즈는 아는데 이미 그 니즈를 채워주는 제품이나 서비스가 널려 있다면 그건 아무 소용이 없다. 그런 니즈는 알려진 니즈이다. 요즘 처럼 경쟁이 치열한 시대에 뻔히 알려진 니즈를 가만히 놔두겠는가?

그렇다 우리는 알려지지 않은 숨겨진 니즈, 그래서 채워지지 않은 니즈를 찾아내야 하는 것이다. 자 이제 알아내야 하는것은 숨겨진 니즈다. 누구에게 숨겨졌을까? 사용자 자신은 아는데 리서처는 모르는 니즈일까? 그것도 아니다 아무도 모른다 그러니까 숨겨진거다.

모르는걸 물어봐서 답이 나오는가? 당신은 당신도 모르는데 누가 자꾸 물어 보면 어떻게 해주고 싶은가? 짜증 밖엔 내줄 것이 없다.  난감하다.

가끔 티비에 보면 어린이 발명왕 상을 탄 어린이 인터뷰가 나온다. 발명품엔 주방기구가 꼭 하나씩 끼어 있다. 어떻게 그런걸 생각하게 됐냐고 물어보면 나오는 대답이 '엄마가 부엌에서 일하실 때 이래서 저래서 불편해 하시길래 도와드리려고 발명했어요'라고 들 말한다.
(이 대목 얼마전 글에도 쓴것 같다 --;)

바로 그것이다. 관찰을 해보면 엄마도 잘 모르던 불편함이 아이의 눈에 띄게 된 것이고 아이는 그걸 해결하려고 발명을 한 것이다. 직접 관찰 만큼 숨겨진 니즈를 알아내는 데 좋은 방법이 있을까?
물론 관찰만으로 다 되는 것은 아니다.

숨겨진 니즈를 알아 내는 것은 관찰과 심층 인터뷰 그 외 다양한 정성적qualitative인 방법들이 동원되지만 그 목적은 조사하려는 분야와 관련된 사람들의 행태를 파악하는 것을 통해서 이루어지는 것이다.

가령 김치 냉장고를 예로 들면, 김장을 한면 하기만 하면 냉장고는 가득차 버린다. 이젠 무엇을 넣을 래야 넣을 수도 없다. 아파트에 어디 독을 묻을 곳이 있기나 한가? 하지만 주부는 김장을 했으니까 냉장고가 가득차는 건 당연하다고 생각한다. 게다가 김장독에 묻어 두고 먹던 옛날의 그 김치 맛이 아님을 다들 아쉬워 한다. 역시 마당이 없는 아파트에 사는 현대인에겐 당연한 일이라고 생각 한다.

그러나 한발 물러서서 바라보라 당연이라는 단어를 머리에서 지우고 그 현상을 바라보면, 우리나라 처럼 김치를 많이 먹는 생활문화에서 저장공간도 마땅치 않고 김장독 처럼 시어지지 않게 저장해주지도 못하는 냉장고 밖에 없는 현실은 분명한 숨겨져 있는 채워지지unmet 않은 니즈이다.  

관찰은 시간상 단기간에 관련된 행태를 모두 파악 할 수 있는 주제가 아니라면 거의 불가능에 가깝다. 게다가 사용자의 관념속에 있는 행동의 이유가 파악 되려면 심층 인터뷰가 필수적이다. 그러나 구체적으로 물어 볼 질문을 생각해보는 단계에 가면  유저 리서치의 진정한 어려움 문제 정의 Problem Definition의 벽에 도달한다.

다음에는 문제정의Problem Definition에 대해 이야기 해보도록 하겠습니다.

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오늘 후배에게서 전화가 왔다
SK 텔레콤에 들어갔는데, 일하게된 사업부문이름이 HCI (Human Centered Innovation) 그룹 이란다. 기존에 많이 쓰던 Human Computer Interation의 약자는 아니다.
우리말로 인간중심의 혁신 되겠다. 내 블로그의 제목과 같다. 누가 먼저냐고 순서를 따지는 건 의미가 없다. 그리 새로운 개념도 아니니까.

네이버에 검색을 해보니 이코노믹 리뷰에 나왔던 기사가 뜬다.
한번 보시길 ->  SKT ‘핵심 브레인’ IMO를 벗긴다 

그 돈 잘 버는 SK텔레콤도 위기 의식을 가지고 혁신의 필요성을 인식한 듯하다. 일반 기업에서 나오기 쉽지 않은 용어가 나온걸 보니 그 조직을 맡고 있는 새로온 상무가 컨설팅 회사인 모니터 그룹 출신이란다.

몇 년 전 블루오션 전략이란 책이 대 유행을 하면서는 신시장을 창출할 수 있는 새로운 사업을 만드는 것이 중요하다는 개념이 일반적으로 퍼지게 되는 계기가 되었듯이, 이번 SK텔레콤의 행보가 인간 중심의 혁신 컨성팅 업의 시장 창출에도 기여하는 계기가 되었으면 좋겠다.

그간 사업을 해오면서 이 분야의 컨설팅업을 시작해보려고 많이 고심해봤으나 쉽지 않았다.
기존의 마케팅 리서치 회사처럼 리서치 회사로서 자리매김을 하는것은 수지타산이 맞지 않고 그렇다고 이미 리서치 회사들이  낮추어 놓은 가격이 컨설팅 회사 이름 단다고 바로 올라가는 것도 아니기 때문이다.

마케팅 리서치 회사에 신규 컨셉 개발 일이 종종 맡겨지긴 한다. 그러나 파는 방법을 주로 고민해온 마케팅의 체질상 사용자 중심으로 이루어져야 성공 할 수 있는 신규 컨셉 개발일은 노하우도 없을 뿐더러 이런저런 방법 끌어다가 해봐야 들이는 노력에 비해 받는 단가가 비슷하다보니 수익성이 떨어지는 것이다.
그래서 마케팅 리서치 회사들도 내부적으로 신규 컨셉 개발 부서를 홀대하는 분위기도 있는것이 현실이다.

마케팅 리서치 회사에는 손쉽게 할 수 있는 설문조사(정량 조사)일이 훨씬 수익 성이 높다. 같은 금액이라도 기간이 빨리 끝나고 새로운 방법론을 고민할 필요도 없이 이미 정해진 길을 가기만 하면 된다. 그런 반면에 정성조사를 주로하거나 곁들이게 되는 신규 컨셉 개발 프로젝트는 아직 우리나라 마케팅 리서치 회사들에는 제대로된 방법론이 전파되지 않은 듯하다.

기본적으로 설문 조사로는 새로운 컨셉을 만들어 내기 어렵다. 마케팅 리서치 책에도 나와 있듯이 정성조사로 컨셉을 만들고 정량조사(설문)로컨셉을 검증해보는 것이 수순이고, 각 조사 방법의 역할이다.
조사를 하는 당사자가인 설문작성자의 생각의 범위내에서 질문과 대답이 만들어지는 설문조사로, 조사자가 생각지 못했던 새로운 차원의 사실이 밝혀질 수 있는가? 없다.

설문 조사는 컨셉이 만들어 진 후에 컨셉의 수용도를 조사하는 데에 쓰일 수는 있다. 그러나 그것조차 경우에 따라 적중율이 널뛰기를 하는지라 완전히 믿기는 어렵다. 김치냉장고 처음에 만들어서 쓸꺼냐고 물어봤을 때 다들 안쓴다고 했단다 ㅎㅎ
설문조사는 가격 결정하는데는 어느 정도 쓸만 한듯 싶다.

대기업에서 혁신이 이루어지기 어려운것이 정량조사에 기반한 신규사업 진출결정 때문이 아닐까도 싶다. 정성조사는 숫자로 결과가 나오지 않기 때문에 믿을 수가 없다는 것이다. 그럼 정량 조사는 맞는가? 존재하지도 않는 것을 쓸지 않쓸지 물어보는데 대답이 제대로 나올리가 없다.
MBA출신들이 장악하고 있는 대기업에선 경영학에서 배운 마케팅 리서치의 틀을 벗어나기 힘든 듯하다.

Doblin group이나 IDEO 처럼 ethnography에 기반한 정성조사를 제대로 하여 신규 컨셉을 만들어 낼 줄 아는 마케팅 리서치 회사는 아직 우리나라엔 없는 것으로 안다. 마케팅 리서치 회사는 그런 회사들 이름을 잘 모른다. 저 회사들은 기본적으로 디자인 회사니까 ^^
지금은 Sapient에 매각 되어 없어졌지만, 예전에 있던 E-lab도 도블린의 사람들처럼 디자인내지 사회학자들이  기반이 되어 창립되어 활동하던 혁신 컨설팅  회사였다.

신규컨셉 개발일은 그럼 경영학과 출신은 못하고 디자인과 출신들만 할 수 있다는 말인가?
절대 아니다. 기존에 해오던 틀에서 벗어난다면 경영학과 출신도 할수 있고 이쁘게아름답게 만드는게 디자인이고 감성을 만족시켜주는 것이 디자이너의 역할이라고 생각하는 디자이너는 할 생각도 못하는게 인간중심의 혁신이다.

혼란을 피하기 위해 잠시 짚고 넘어가자면, 신규 컨셉은 인간중심일 수도 있고 아닐 수도 있으나 인간중심 일때, 그러니까 사람들의 니즈에 기반했을 때 비로소 성공 할 수 있는 것이다. 더 쉽게 말하면 새로운 것을 만들어도 사람들이 필요로 할 것을 만들어야지, 새롭기만 한데 사람들이 필요로 하지 않고 기술적인 완성도나 성능만 높은 것은 내놔봐야 별 볼일 없다는 말이다.
화상통화되는 휴대폰처럼 말이다. show? 한마디로 쑈하고 있다고 말해주고 싶다.

사람들의 니즈를 알아내는 것은 쉽기도 하고 어렵기도 하다. 예전에 발명상 탄 어린이가 하는 말 있지 않은가? '엄마가 부엌에서 ㅇㅇ를 하시는데 불편해 하시길래 만들었어요' 바로 그거다.
그렇게 생각하면 누구나 할 수 있는 것이고 쉬운 것이다.
그러나 맘먹고 지금 당장 부엌에 가서 어머니께서 무엇이 불편하신지를 알내려고 들여다보고 있어봐라. 쉽지 않다

뛰어난 발명가들이나 새로운 사업으로 자수성가한 기업가들은 그런 것들을 잘 파악할 수 있는 눈을 지닌 사람들이다.
그런것을 반복하는게 쉽지가 않은 것이다. 할때마다 성공하기는 누구도 어렵겠지만 성공율을 높이는 방법만 있다면 왜 안하겠는가?

그런데 안하는 기업들이 훨씬 더 많다. 이미 성공한 사업분야에서지니고 있는 기술이나 상품을 어떻게 하면 더 팔아 먹을까를 생각하다보면 가진 기술을 조금씩 고쳐서 더 팔아보려고 내 놓기 쉽다.
화상통화 휴대폰 처럼 말이다.
 
통신 속도만 빨리하면 최고인줄 아는 이동통신 회사들은 그간 휴대폰의 데이타 통신 속도의 향상에 매진해 왔다. 그러다 3G에 와서 옴팡 피보고 있다.
개발하려면 아예 속도도 빠르고 가격도 싸게 개발해서 화상전화를 같은 가격에 내놓으면 사람들이 쓰겠지만, 그래가지곤 그간 투자한 개발비를 못뽑을 테니 그러기도 힘들고 오도가도 못하는 형국이 된것이다.

그중 SK텔레콤이 젤 먼저 정신을 차린듯 싶다. 제대로 해주길 바란다. 이번에 거기 들어간 내 후배는 내가 아는 사람 중에서 가장 일을 잘하는 사람이다. 그 후배가 맘껏 실력을 발휘할 수 있는 장이 되길 바란다.
그래서 인간중심의 혁신의 성공 사례를 만들어 줘야 나도 사업을 해볼만한 시장이 생기지 않겠는가? ^^

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